한국의 화장품 수출이 케이 콘텐츠와 K컬처의 힘을 기반으로 활기를 띄고 있다. 산업통상자원부 자료에 따르면, 지난해 화장품 수출액은 102억 달러(약 15조 원)를 기록해 역대 최대치를 경신했으며, 이 중 중소기업 제품이 68억 달러 수준으로 약 70%를 차지했다. 올해 1~9월 누적 화장품 수출은 약 85억 달러(약 12조 원)로 전년 동기 대비 14.9% 증가하며 3분기 누계 수출 최대치를 갈아치웠다.

K뷰티 강세의 배경에는 고가 프리미엄 브랜드 중심의 성장기에 이어, 중소·인디 브랜드들이 로컬 감성과 혁신성으로 해외 시장에 뿌리를 내리는 변화가 있다. 특히 미국 등 주요 시장에서 중소 브랜드들의 인기가 다시 불붙었다는 분석이 이어지고 있다. 중국에서도 K뷰티는 이미 한한령을 넘어섰다. 소셜미디어 플랫폼 샤오홍슈(小红书), 도우인(抖音) 등에서는 ‘올리브영–다이소–무신사(줄여서 올다무) 쇼핑 리스트’ 등의 제목으로 한국 로컬 브랜드 제품이 소개되며 현지 소비자들의 주목을 받고 있다. 이와 같은 흐름에 맞춰, 9월 말부터 시행된 중국인 무비자 입국 정책과 곧 다가올 중국 최대 쇼핑 행사인 광군절을 대비한 사전 마케팅도 활발히 전개되고 있다.

실제 사례로, ㈜이지함화장품은 영어권과 유럽 시장을 목표로 글로벌 인플루언서 마케팅을 꾸준히 펼치며 더마 비건 코스메틱 브랜드 ‘닥터슈라클’을 성공적으로 성장시켜가고 있다. 또 ㈜비브릿지글로벌은 광군절을 한 달 앞둔 10월 11일을 기점으로 중국 인플루언서 라이브 방송을 활용한 사전 판촉을 시도했는데, 리셀러 팔로워를 1만 명 이상 보유한 인플루언서를 통해 실시간 주문 1,611건, 누적 시청자 23,026명, 매출 약 25만 위안(한화 약 4,700만 원)을 기록하며 올해 광군절 판매의 기대를 한껏 높였다.

이러한 사례들은 산업통상자원부와 KOTRA가 지원하는 ‘수출지원기반활용사업(수출바우처 사업)’의 적극 활용이 유효하게 작동한 결과로 해석된다. 이 사업은 특히 자부담 여력이 적은 중소기업들에게 해외 마케팅 추진 기회를 제공하는 마중물 역할을 하고 있다.

수출바우처 해외 마케팅 수행사인 ㈜망고스타코리아 권종현 대표는 “수출바우처 사업은 지속적인 해외 마케팅 자원을 갖기 어려운 중소기업에게 반드시 필요한 지원책”이라며, “브랜드와 제품력, 해외 시장의 환경, 현지 소비자 행태는 기업마다 다르기에, 제한된 자원을 활용해 최대의 효과를 낼 수 있는 전략을 만드는 것이 중요한데, 그런 마케팅이 실제 해외 시장에서 좋은 성과로 이어질 때 큰 보람을 느낀다”고 전했다.